במעמקי הפסיכולוגיה

ב-7/7/05 בלונדון, בירת אנגליה סדרת פיצוצים מתוזמנים היטב קטעו את חייהם של מאות אלפי אנשים בשעות הבוקר העמוסות, ברכבת התחתית המפורסמת.
700 איש נפצעו, 22 איש מתוכם פציעה קשה עד קריטית, 52 איש נהרגו.
ארגון הטרור המוסלמי אל קעידה לקח אחריות על הפעולה.

האם זה טוב או רע? תלוי את מי תשאלו.

כל אינדיווידואל על פני כדור הארץ פועל לפי מספר חוקים ואמונות המניעים אותו.
אלו יכולים להיות אמונות דתיות/מיסטיות, חוקים ממשלתיים או סתם אגואיזם טהור.
אותם חוקים ואמונות נוצרים אצל אנשים לראשונה במהלך הילדות המוקדמת, ייתכן וישתנו ללא הרף, ולעומת זאת ייתכן ויישארו קבועים יחסית.
חוקים ואמונות מכתיבים את אורח חייו של האדם, התנהגותו, חשיבתו ובעצם, כל אלמנט בו הבא לידי ביטוי חיצוני או פנימי….
ובין השאר מכתיבים את מערכת הערכים של האדם, אותה מערכת ערכים אשר בה האדם ישתמש ע"מ לענות על השאלה הכתובה לעיל: האם ביצוע פיגועים המוניים, גרימת נזק לרכוש, הריגתם ופציעתם של מאות אנשים הינה מעשה טוב או רע? והתשובה החד משמעית היא: תלוי את מי אתם שואלים!

סביבה חברתית

אנו בתור יצורים אבולוציוניים חייבים להתאים עצמנו לסביבה בה אנו נמצאים.
דרווין קרא לנטייה הזו הסתגלות.
ובמונחים יותר אנושיים: אי קיום של חוקים חברתיים רשמיים או לא רשמיים עלולה לגרור סנקציות כלפי האדם הנמנע מלקיים אותם.
לדוגמא: רצח של אדם אחר סביר להניח יגרור עונש מאסר, אי התאמה לקודים חברתיים, למשל גבר שמתלבש כמו אישה סביר להניח ינודה מרוב חלקי החברה המערבית הנורמטיבית.
אי לכך ובהתאם לזאת, האדם מאמץ את מערכת הערכים של החברה בה הוא נמצא על מנת שיוכל לשרוד.
הסביבה החברתית, ובראש ובראשונה ההורים(אחר כך גם המורים, החברים…) דואגים שהאדם יאמץ את מערכת הערכים הנכונה , ע"י מתן פרסים על התנהגות הולמת ועונשים על התנהגות פחות הולמת.

ונחזור לשאלה שהצגתי בתחילת המאמר, האם הפיגוע שביצע ארגון הטרור אל קעידה הוא מעשה טוב או רע?
צעיר בריטי צאצא לאמא רופאה ואבא עו"ד, אשר גדל בסביבה שבה לא חסר לו דבר וחונך לערכים של סובלנות וקבלת האחר ודאי מזועזע מאכזריותם של אותם פעילי אל קעידה, אינו מבין מדוע אנשים אינם מסוגלים לחיות בשלום האחד עם השני. אותו צעיר אימץ מערכת ערכים מערבית טיפוסית, החותרת לקראת שיתוף, קבלה ושלום.
לעומתו- צעיר אחר,ללא הורים, אשר התחנך במחנה אימונים של ארגון הטרור הזה וגדל עם נשק ביד, בוודאי אימץ מערכת ערכים אשר תואמת את החברה בה גדל, מערכת ערכים הקוראת למותו של העולם המערבי, ולעלייתו של האיסלאם כדת היחידה.
לעומתם, ישנו פילוסוף שמאלני, אשר גדל בבתי הקפה של שנקין, צאצא לזוג יזמים עשירים, הרואה בדת כגורם הבלעדי למריבות הללו. אותו פילוסוף אימץ מערכת ערכים אנטי דתית.

ייתכנו עוד המון אנשים עם דעות שונות, אין לנו תשובה חד משמעית לשאלת מה טוב ומה רע.
למעשה אם תשאלו אנשים שונים מחברות שונות ומרקעים שונים, סביר להניח שתקבלו תשובות שונות.

הטבע המכוער

הרעיון למצוא ערכים טובים או רעים אוניברסאליים די מעגלי וחסר טעם, מעצם היות הטוב והרע מושגים אנושיים.
למעשה, האדם אינו מונע ע"י טוב או רע, כמה נאור וחיובי שהוא ירצה להצטייר, האדם הוא יצור אגואיסט.
אינני זוקף זאת לרעתו של האדם, כי אלמלא היה כך, סביר להניח שלא היה מצליח לשרוד כל כך הרבה בזמן.
עם זאת, אינני זוקף זאת גם לטובתו, כי בכך שהוא שורד או עוזר למשפחתו או סביבתו הקרובה לשרוד, הוא הורס חיים ומשפחות של יצורים אחרים.
האדם פועל אך ורק למען עצמו, מערכת הערכים שלו נבנתה בצורה שתאפשר לו הסתכלות אופטימלית לסביבה.
ושוב, אלמלא האדם היה כך- סביר להניח שלא היה שורד במשך כל השנים הללו.
(דמיינו לעצמם אדם אלטרואיסט הצולל לנהר עמוס בפיראנות ע"מ לתת לדגים הרעבים הללו לטעום מעט מבשרו).

כמו שאתם מבינים, טוב ורע, אלו מושגים סובייקטיביים.
כאשר תשאלו אנשים אם דבר מסוים טוב, או דבר מסוים רע, סביר להניח שיתנו תשובה שתותאם לדרך שבה חונכו ולסביבה שבה הם נמצאים.
אנשים אינם פועלים לפי ערכים מוסריים אוניברסאליים אלא אך ורק לפי מה שיטיב עימם.
האם זה בהכרח רע? תלוי את מי אתם שואלים.

צדק זה רק כוכב.

הפסיכולוגיה החברתית עסקה רבות בנושא העמדות והשכנוע, נערכו מחקרים שונים שהניבו פירות ותיאוריות שלמות נוסחו בעקבותיהם.
המחקרים הללו הולידו כלים לתחום האפל של הפרסום, שהקשר בינו לבין פסיכולוגיה רק מתחזק בשנים האחרונות.
בתחום הפרסום מעורב המון כסף, מה שלטעמי הופך את עבודתם של הפרסומאים וסוכני המכירות מלוכלכת יותר ויותר.

העמדה:

הדבר הבסיסי שבעצם מניע אותנו לקנות, הוא עמדה חיובית שאנו מחזיקים כלפי מוצר.
העמדה הזו יכולה להתגבש ברגע(גלידת הפסיפלורה הזאת נראית פיצוץ) או תוך מספר שנים(הווילה הזאת בקיסריה, כבר שנים אני חולים על בריכה בבית והאקוסטיקה פה, מדהים!), אך בכל מקרה, עמדה חיובית כלפי מוצר היא ברוב המקרים תנאי הכרחי לרכישה.
מכאן נשאלת השאלה, למה אנו מגבשים עמדה חיובית כלפי מוצר, לעומת עמדה שלילית כלפי מוצר אחר?ברמה הפשטנית, יש את הצורך שלנו במוצר את השימוש שהוא נותן לנו.
אבל, לאור השוק הקפיטליסטי, שמעודד ריבוי תחרות ומוצרים, העניין פה הוא קצת יותר מורכב מהצורך, כי בקפיטליזם כמו בקפיטליזם ההיצע עולה על הביקוש.
במסגרת פוסט זה, אני אדבר על מספר תהליכים קוגניטיביים מעניינים המשומשים על ידי פרסומאים ומאפשרים לעמדתנו כלפי המוצר להפוך לחיובית,תהליכים פסיכולוגים שכל אחד ואחד מכם סביר להניח עבר בעודו צופה בישראל מפסידה ללטביה, או בהפסקת הפרסומות מהתוכנית החביבה עליו.

הפסיכולוגיה של הפרסום

התניה קלאסית- מי הזיז את הפורשה שלי?

לפני עשרות שנים, טבע פבלוב את המונח התניה קלאסית, הוא הצליח ללמד את כלב המעבדה שלו לקשר בין צלצול פעמון למנת בשר עסיסית שעתידה להגיעה.
כך בכל פעם שהפעמון צלצל, ריר שטף את פיו של הכלב החביב, עוד לפני בואו של המזון, במילים אחרות, הכלב זיהה את הצליל כסימן למזון, עשרות שנים אחר כך, והנושא עדיין אקטואלי.
חברות פרסום עדיין משתמשות בזה רבות, מי לא נתקל בתמונה של אדם מעשן סוג מסוים של סיגריות, בעודו נשען על מכונית הפורשה שלו, יחד עם זוג בחורות בלונדיניות בידיו.
בפרסומת כזו, מתבצע קישור בין הסיגריה- לאוטו ולבחורה.
ואנו כידוע, נשארים לא רק בלי פורשה, אלא גם עם סרטן ריאות.

הזדהות- גם אני רוצה להיות מייקל ג'ורדן

למי אין את האליל שלו? אדם שהיה רוצה להיות כמותו ושואף לחקות חלקים מדמותו במידת האפשר.הפרסומאים מודעים לכך, ועל כן משתמשים בסלבריטיז פופולאריים ע"מ למכור מוצרים מסוימים.
ההזדהות עם מושא ההערצה היא שמביאה לרכישה של המוצר, מתוך רצון של האדם להדמות לאלילו, להגדיר את זהותו האישית ולהשתייך לקבוצה מסוימת.

דיסוננס קוגניטיבי

דיסוננס קוגניטיבי הינו אחד מהנושאים היותר מעניינים בפסיכולוגיה החברתית.
לפי תיאורית דיסוננס קוגניטיבי, אנשים פועלים לשמור על סוג של איזון הכרתי, משמע הם מעוניינים שאמונותיהם ילכו אחת יד ביד עם השנייה, והתנהגותם תתאם את אמונותיהם, אם לא כך הדבר, האדם חש מתוח ולא נוח, עד אשר מסדר את העניין.
כך למשל, יכול אדם לחוש שלא בנוח אם הוא רואה עצמו כאדם מתחשב, ומסרב לקום לקשיש ביום חם באוטובוס.
מוחו, שלא עומד בלחץ יגרום לו לשנות עמדה, או התנהגות.
כך או כך עלול אותו אדם, או לקום לקשיש באוטובוס, או להפוך לפסיכופת פוטנציאלי.
ואיך זה מתקשר לפרסום?
המפרסם יכול בזכות תקציבו הגבוה לגרום לכם לחוש שכל מי שקונה את הבושם שלו הוא אדם חושני וסקסי, ומה מאיתנו לא חושני וסקסי? או לפחות, מי מאיתנו לא משלה את עצמו שהוא חושני וסקסי;).
ועל מנת לפתור את תחושת הדיסוננס, אתה עלול באמת, לקנות את הבושם.

שיטת האיום

ישנן הרבה פרסומות שמפזרות איומים, חלקן מופחתים, חלקן איומים בסדר גודל רציני(תשדירי בחירות למשל..).
חשיבות האיום שיש לפרסומות נסקרה בהרחבה, בספרות המחקרית.
הטענה היא שיש משמעות לגודל האיום, כאשר המטרה שהאיום לא יראה גדול מדי בשביל להתמודד איתו, בשביל שהאדם ינסה להתגונן מולו.
כך למשל, ניתן לטעון כי מי שמעשן סיגריה, יחלה בסרטן, יקיא דם, ויסבול עד יום מותו.
מעשנים כבדים עלולים להרגיש שהאיום הזה גדול מדי בשביל להתמודד עימו רק על ידי הפסקת עישון ומחוסר האונים והפחד האיום, הם עלולים לעוות את המציאות ולהסתכל על האיום בצורה אחרת- כלא ריאלי למשל.
לעומת זאת, איום מופחת, שמזהיר מנזקים לעור הפנים, קמטים ושיעול, נשמעים כאילו ניתן להתמודד עימם על ידי מעשה פשוט- של הפסקת עישון.
כך שמבחינת פרסומות מאיימות, על המפרסם להציג גם פתרון לבעיה, שיראה כמשהו שיסיר ויעלים את האיום.
למשל משחת שיניים חדשה, נגד חורים, ולא משחת שיניים חדשה נגד סרטן הפה.

האם זה כל כך רע?

מדברי ייתכן וחלקכם יצאו בתחושה שלילית כלפי פרסומאים, יש ויטענו כי הם מרמים, מטעים ומשקרים, אך במציאות- הדבר רחוק מהאמת.
זה נכון שהם משתמשים בטכניקות שונות על מנת לגורם לנו לרכוש את המוצר, מבלי קשר אם אנו צריכים אותו מבחינה חומרית או לא, זה נכון שחלקם מפרסמים מוצרים שפוגעים ללא ספק בבריאותינו, סיגריות למשל, אבל האם מעשנים אוהבים לעשן? לא משנה מה יגידו לכם, מעשנים אוהבים לעשן, אף מעשן לא מעשן כי הוא מוכרח.
וכך גם הילד שקונה את נעליו של מייקל ג'ורדן, קונה בעצם את זהותו.
יש פה מקום לדיון קצת אחר, הדיון הוא לא האם פרסום הוא רע או לא, אלא, מה בעצם רכישה מהווה בשבילנו?מה אנחנו רוכשים כשאנחנו רוכשים מוצר? רק את המוצר עצמו? או שמא חלומות, הערכה עצמית, תחושת שייכות ואף את הזהות שלנו?
האם רכישת מוצרים היא שאמורה למלא את החלל הפנימי שבתוכנו?
אבל זה כבר נושא לפוסט אחר.